Zasady wywierania wpływu na ludzi – Cialdini

Marketing internetowy, e-mail marketing, sprzedaż, handel – w tych dziedzinach bardzo często możemy spotkać się z zachowaniami i działaniami, które mają doprowadzić do konkretnego celu: zakupu. Wykorzystywane przez marketingowców i sprzedawców techniki perswazji mają po prostu spowodować, że klient kupi ich produkty, zainteresuje się ich usługami, wybierze się na organizowane przez nich targi, zapisze się na newsletter… Pewnie i Ty nie raz, nie dwa spotkałeś się z takim zachowaniem. Zarówno, jako klient, jak i jako sprzedawca. Które ze znanych technik perswazji wykorzystywać? Jak to robić? Jakie działania mają na klientów największy wpływ? Omówimy dziś zasady wywierania wpływu na ludzi sformułowane przez Roberta Caldiniego. 

Zasady wywierania wpływu na ludzi Cialdiniego.

Sztuka perswazji to umiejętność skutecznego wpływania na zachowania, postawy, intencje i przekonania. To swojego rodzaju forma manipulacji, która opiera się na zaangażowaniu, a tym samym może zmieniać myśli, odczucia i zachowania innych ludzi.

Techniki perswazji i wywierania wpływu mocno fascynowały Roberta Cialdiniego, który napisał bestsellerową książkę pod tytułem „Wywieranie wpływu na ludzi: Teoria i praktyka”. Badania Cialdiniego nad tą publikacją trwały aż 15 lat, a sama książka sprzedała się w blisko 3 milionach egzemplarzy. Co ciekawe, pomimo tego, że wydana została w 1984 roku opisane w niej zasady i reguły nadal są aktualne i do tej pory korzysta z nich masa sprzedawców i marketingowców na całym świecie. Dzięki odpowiedniemu zastosowaniu zasad perswazji i umiejętnym doborze słów można wpływać na innych ludzi i osiągać postawione sobie cele.

O jakich konkretnych zasadach mówi Robert Cialdini? Otóż zintegrował on znane techniki perswazji w 6 podstawowych reguł:

• wzajemności,
• społecznego dowodu słuszności,
• lubienia i sympatii,
• autorytetu,
• niedostępności,
• zaangażowania i konsekwencji.

Poniżej dokładnie opisujemy każdą z nich.

Zasady wywierania wpływu na ludzi – Reguła wzajemności.

Zasada wzajemności opracowana przez Caldiniego zakłada, że staramy odwdzięczyć się osobie (bądź firmie), która nas czymś obdarowała. Robert Caldini podkreśla, że w większości przypadków czujemy się wręcz zobowiązani do  rewanżu za wyświadczone przysługi czy prezenty. Ludzie po prostu mają tendencję do traktowania innych w taki sam sposób, w jaki są przez nich traktowani.

Jak ta zasada może być wykorzystywana w marketingu i sprzedaży? Przypomnij sobie bezpłatne degustacje i hosstesy w marketach. Kiedy zdecydujemy się spróbować smakołyku ofiarowanego nam przez uśmiechniętą hostessę, prawdopodobieństwo, że kupimy od niej pełnowartościowy produkt jest bardzo wysokie. Mimo, że idąc na zakupy w ogóle nie mieliśmy tego w planach. Na tej samej zasadzie swoje komunikaty opierają sklepy internetowe. Bardzo często otrzymujemy bony lub vouchery do wykorzystania na stronie internetowej, opiewające na niewysokie kwoty – rzędu 20 zł, 30 zł. Jednak po takiej niespodziance, klienci bardzo często decydują się na zakupy.

Zasady wywierania wpływu na ludzi – Reguła społecznego dowodu słuszności.

Reguła społecznego dowodu słuszności opiera się na założeniu, że bardzo często punktem odniesienia w naszych zachowaniach są… zachowania innych ludzi. Jeśli nie wiemy jak postąpić w danej sytuacji, podejmujemy decyzję na podstawie obserwacji innych. Właśnie dlatego wszelkiego rodzaju fora z opiniami i grupy na Facebooku są tak popularne. Bardzo chętnie przed dokonaniem zakupu pytamy o zdanie innych.

Ta reguła wyjątkowo często wykorzystywana jest w sprzedaży i marketingu. Przypomnij sobie ile widziałeś reklam z napisem: „Zaufało nam już 2 miliony klientów.” lub „Aż 96% naszych klientek jest zadowolonych z działania naszych kremów”. Wiele razy prawda? To właśnie społeczny dowód słuszności w praktyce. Czytając taki slogan, Twoja podświadomość podpowiada Ci, że możesz zaufać tym produktom. Te same mechanizmy działają, kiedy czytamy pochlebne opinie na temat produktów/usług. Dlatego marketing szeptany jest bardzo popularną dziedziną.

Zasady wywierania wpływu na ludzi – Reguła lubienia i sympatii.

Mechanizm działania tej reguły opiera się na bardzo prostych wzorcach. Pomyśl teraz, czy zdarzyło Ci się kiedyś komuś pomóc, tylko dlatego, że lubisz tę osobę? Oczywiście, że Ci się zdarzyło. I właśnie takie zachowanie najlepiej opisuje regułę lubienia i sympatii. Po prostu mówimy „tak” osobom, które darzymy sympatią.

Czynnikiem, który wpływa na to, że lubimy kogoś bardziej jest podobieństwo. Jeśli nowo poznana osoba, tak jak my interesuje się łowieniem ryb, to istnieje duża szansa, że obdarzymy ją sympatią. Kolejnym czynnikiem jest udana współpraca. Przyjemne odczucia związane z daną firmą lub pracownikiem firmy, sprawiają, że mocniej zwiążemy się z marką, co będzie przekładało się na częstsze zakupy.

Trend na regułę lubienia i sympatii od bardzo dawna jest też wykorzystywany w marketingu. Wszystkie reklamy, w których występują lubiani i szanowni celebryci, aktorzy, modelki to właśnie przykład zastosowania tej reklamy w praktyce. Tak, jak i komunikaty, w których np. trenerzy personalni opowiadają swoją drogę do wymarzonej sylwetki, mówiąc, że mieli takie same trudności w osiągnięciu celu, z jakimi teraz borykamy się my. Na tej samej zasadzie działają też politycy, którzy na każdym kroku starają się podkreślać, że mają te same problemy, jak społeczeństwo.

Zasady wywierania wpływu na ludzi – Reguła autorytetu.

Każdy z nas ma autorytety. Rodzice, nauczyciele, naukowcy, lekarze, eksperci z danej branży – osoby, które mają wpływ na nas, na nasz rozwój i postrzeganie świata. Tworzenie autorytetów jest nie tylko potrzebne, ale i wygodne. Trudno, żebyśmy za każdym razem, gdy chorujemy studiowali tomy podręczników po to, aby samemu się wyleczyć, prawda? Autorytet zwalnia nas z dokonywania takiej dogłębnej analizy.

Reguła autorytetu w sprzedaży i marketingu opiera się na kluczowych elementach – na hierarchii społecznej, na odpowiednich sloganach i na odpowiednich symbolach. Popularny przykład wykorzystania tej zasady w świecie reklamy? Aktorzy odziani w kitle, którzy reklamują leki czy suplementy diety. Biały fartuch automatycznie działa na naszą podświadomość i daje nam znać, że to osoba, której można zaufać. Niemal natychmiastowo wierzymy autorytetowi doktora, nie poddając jego słów w wątpliwość.

Zasady wywierania wpływu na ludzi – Reguła niedostępności.

Reguła niedostępności opiera się na założeniu, że pragniemy tego, co jest niedostępne. Kiedy towar jest deficytowy, zaraz się skończy to motywuje nas to do zakupu. Cenimy też rzeczy i usługi, które są rzadko spotykane i oryginalne. Takie założenie sprawia, że wydają nam się bardziej wartościowe, bo nie każdy może je mieć. Posiadanie takich przedmiotów, czy korzystanie z takich usług wpływa na nasz prestiż.

Jak taką regułę wykorzystują marketerzy? Po prostu dodając do oferty oprawę, że za chwile będzie ona niedostępna. Na tej zasadzie opierają się promocje, wyprzedaże, limitowane kolekcje, świąteczne oferty, zapis do newslettera w zamian za otrzymanie specjalnego e-booka dostępnego wyłącznie dla subskrybentów – okazji do zastosowania reguły niedostępności jest naprawdę sporo.  

Zasady wywierania wpływu na ludzi – Reguła zaangażowania i konsekwencji.

Reguła zaangażowania i konsekwencji opiera się na założeniu, że skoro mówimy A, to musimy powiedzieć też B. Co więcej, każdy z nas jest skłonny zaakceptować czyjeś warunki, jeśli będą one odpowiadać zaangażowaniu tej osoby. Skoro sprzedawca specjalnie dla nas poświęcił sporo czasu i przygotował indywidualną ofertę to źle czujemy się z tym, kiedy z niej nie skorzystamy. Przecież bardzo się starał. Najbardziej znane techniki opierające się na regule zaangażowania i konsekwencji to „stopa w drzwiach” i „niska piłka” – handlowcy często wykorzystują je w codziennej pracy.

Jak jeszcze można wykorzystać regułę zaangażowania i konsekwencji w marketingu? Między innymi poprzez tworzenie promocji, opierających się na zasadzie: “Kup jedną rzecz, drugą dostaniesz 30% taniej” czy “Kup dwie rzeczy – otrzymasz 20% rabatu na wszystko, kup trzy rzeczy – otrzymasz 30% rabatu na wszystko”.  

Robert Cialdini zasady wywierania wpływu na ludzi – podsumowanie.

Stworzone przez Roberta Caldiniego zasady można z powodzeniem wykorzystywać zarówno w życiu prywatnym, jak i zawodowym, Co więcej, wiele z nich można ze sobą łączyć, wywierając tym samym jeszcze większy wpływ na ludzi. Bardzo dobrze sprawdzają się np. promocję typu: “Zniżka 50% dostępna tylko przez najbliższe 24 godziny!” W opisie oferty możemy dodatkowo zamieścić informację, że z tej promocji skorzystało już X naszych klientów. A na sam koniec, wysyłając e-mail z podsumowaniem zamówienia, zastosować technikę up-sellinngu i do zakupionych przez klienta produktów zaoferować dobra komplementarne wraz z kodem na darmową dostawę.