Kompetencje w sprzedaży. Które rozwijać?

Konkurencja i wciąż rozwijający się rynek, jakość produktów i poziom obsługi klienta – wszystko to wymaga od sprzedawców, przedstawicieli handlowych i wszystkich, którzy zajmują się prowadzeniem rozmów handlowych, ciągłego rozwoju kompetencji.

Na rynku wciąż potrzebujemy pracowników, których kompetencje pomogą w sprzedaży produktów i usług. Jakość ma coraz większe znaczenie. Bardzo trudno się dziś wyróżnić i przebić z nowym lub kolejnym produktem (usługą) i właściwie, jeśli masz umiejętności i wiedzę, która potrafisz odpowiednio wykorzystać do realizacji celów – to prawdopodobnie zawsze będziesz o krok przed konkurencją.

Co więcej rynek pracy poszukuje każdego typu pracownika, którego kompetencje realizują cele organizacji – bo nie sztuka wiedzieć, sztuka potrafić wiedzę wykorzystać w konkretnym i ukierunkowanym działaniu. Osoby z marketingu mogą znać zasady działania w social mediach, ale mogą nieskutecznie promować firmę, jeśli nie będą miały kompetencji wyczucia trendów rynkowych. Webmasterzy, którzy zgłębili tajniki wszelkich programów do budowania stron w sieci, mogą je budować szybko i sprawnie – co z tego jeśli te strony nie osiągają celów sprzedażowych pomimo, że działają i wyglądają bardzo dobrze. Handlowcy, którzy opanowali na szkoleniach wszystkie techniki sprzedaży, wykonali najtrudniejsze testy sprzedażowe – ale tego nie wykorzystują i nie osiągają oczekiwanych wyników. Dlaczego tak jest? Bo wiedza to jedno a kompetencja to zupełnie coś innego.

Jakkolwiek byśmy nie chcieli się do tego przyznać, jeśli pracujemy w sprzedaży to liczy się przede wszystkim efekt biznesowy. To, że wykonamy 100 telefonów i umówimy z nich 2 spotkania oznacza, że nasza kompetencja umawiania spotkań przez telefon jest rozwinięta na mało zadowalającym poziomie, pomimo, że zgłębiliśmy tajniki wykonywania handlowych rozmów telefonicznych. Jeśli zastanowić się nad tym naprawdę poważnie to stanowisko sprzedawcy w jakiejkolwiek branży potrzebuje tych kompetencji najwięcej. A żeby jeszcze bardziej utrudnić temat, każdy typ sprzedawcy potrzebuje ich w innym zakresie.

Rynek pracy dla naprawdę dobrych ludzi sprzedaży jest praktycznie bez dna. Jeśli mamy handlowca z kompetencjami w danym procesie sprzedaży i produkt/usługę, których jakość jest akceptowalna – to możemy sobie pogratulować rychłego sukcesu. Dlatego wiele firm coraz częściej – równorzędnie – skupia się na unowocześnianiu produktu lub usługi, reklamie w sieci i wysokich kompetencjach pracowników.

Coraz bardziej zaczynamy zdawać sobie sprawę, że te trzy obszary nie mogą bez siebie istnieć. O ile nad produktem i usługą da się technicznie zapanować, w reklamę można zainwestować – kwestia jak dużo, o tyle zatrudnienie naprawdę kompetentnego handlowca to naprawdę trudny temat. Na co dzień stoję przed dylematem jakie kompetencje są najważniejsze, w konkretnym procesie sprzedaży u klienta, dla którego poszukuję najlepszego kandydata. I jeśli byłoby to łatwe to pewnie podzieliłabym się instrukcją obsługi – niestety cały proces jest bardziej skomplikowany. 

Kluczowa jest diagnoza procesu sprzedaży i jego etapów w organizacji.

Każda organizacja ma lub mieć powinna opracowany cykl sprzedażowy produktów lub usług, według którego klient dowiaduje się o jej produkcie/usłudze i decyduje się na jego zakup lub brak. Wszystko byłoby dobrze, gdyby ten cykl – często nazywany również procesem sprzedaży nie miał słabych punktów. Pojawiają się one na różnych etapach i jeśli nie są minimalizowane zazwyczaj mocno hamują rozwój firmy i wzrosty sprzedaży. Przedsiębiorcy, korporacje pracują nad nimi i obserwują je praktycznie cały czas – poprawiają jakość, inwestują w reklamę, robią promocje lub wprowadzają nowości i zatrudniają pracowników sprzedaży z odpowiednimi według nich kompetencjami.

Co w takim razie decyduje o sukcesie w sprzedaży i jakimi kompetencjami powinien się charakteryzować dobry sprzedawca? Można byłoby oczywiście zrobić listę kompetencji potrzebnych do sukcesu sprzedażowego i szukać kandydatów, którzy spełniają te kryteria. Ale niestety nie ma takich ludzi w sprzedaży, albo jest ich tak mała ilość, że kwalifikujemy ich do grupy utalentowanych i reprezentujących jednocześnie cztery typy osobowości. 

A organizacje muszą skupić się na realnym dopasowaniu kandydata do własnego procesu sprzedaży i potrafić zbudować benchmark, który będzie jednym z ważnych kryteriów podczas rekrutacji i doborze szkoleń rozwojowych dla np. istniejących już zespołów.

Ważne etapy procesów sprzedaży a kompetencje sprzedawców.

Budowanie świadomości marki, istnienia produktu – usługi na rynku – a kompetencje pracowników.

Oczywiste jest, że dziś dużo za nas jest w stanie zrobić np. odpowiednia strona, dobry kontent i świetna reklama. Mimo to jest to etap procesu sprzedaży, gdzie kompetencje takie jak:

• prospecting
• kwalifikowanie leadów
• nawiązywanie kontaktu i zainteresowanie klienta
• odporność na niepowodzenia

bywają najważniejsze, aby klienci dowiedzieli się o istnieniu produktu/usługi na rynku. Wtedy szukamy sprzedawców, o takim typie osobowości, predyspozycjach lub wprost umiejętnościach, które są wymagane na stanowisku otwierania kontaktów z klientem.

Jeśli pochylimy się nad profilem idealnego benchmarku kompetencyjnego to szukamy handlowca, który ma odwagę do wykonywania zimnych kontaktów, potrafi nawiązać relację w pierwszych kilku minutach rozmowy telefonicznej, online lub podczas otwierającego spotkania bezpośredniego. Taka osoba nie zraża się niepowodzeniem, bo wie, że rynek lub po prostu klient nie będzie od razu reagował zachwytem i zakupem. 

Odnosząc się do wymienionych kompetencji i idealnego benchmarku profil kompetencyjny mógłby wyglądać następująco:

Szukamy osoby, która:

• potrafi aktywnie poszukiwać nowych klientów przez zimny kontakt
• wie, jak pracować na referencjach i wykorzystywać je do pozyskiwania kolejnych prospectów
• będzie chciała zrozumieć i uwierzyć w produkt lub usługę, którą sprzedaje
• będzie potrafiła kwalifikować potencjalnego klienta, aby nie tracić czasu na odbiorców, którzy prawdopodobnie nie będą zainteresowani zakupem
• połączy ilość z jakością, aby ograniczyć liczbę niepowodzeń, na które musi być odporna.

Szukamy typu osobowości nastawionego na: cele, działanie, rywalizację; kreatywnego w podejściu do klienta, z dużym poczuciem własnej wartości, mało emocjonalnego w kontakcie z klientem, działającego energicznie i szybko. Jednym słowem szukamy według typów osobowości klasycznego typy DI lub ID 

Prowadzenie procesu sprzedaży po nawiązaniu kontaktu handlowego a kompetencje sprzedawcy

Wiadomym jest, że nawiązanie kontaktu, czyli stworzenie tzw. szansy sprzedaży jest najtrudniejsze i często bardzo drogie. Dlatego właśnie potrzebujemy sprzedawców, którzy będą potrafili maksymalnie wykorzystać tzw. ocieplony lead i nie wyrzucić do kosza pracy osoby , która dobrze zakwalifikowała klienta, nawiązała kontakt i wstępnie zainteresowała produktem lub usługą.

Dlatego kompetencjami, których będziemy szukać do tego etapu sprzedaży są:

• kontraktowanie „spotkań” 
• analizowanie wstępnego potencjału klienta
• budowanie relacji
• dystans do własnego produktu lub usługi
• umiejętność zarówno prezentacji jak i skutecznego zadawania pytań
• zabezpieczania klienta i ustalanie kolejnych kroków w kontakcie

Jeśli mamy w firmie zbudowany dział pozyskiwania leadów to powinniśmy poszukać takich sprzedawców, którzy będą potrafili zrobić z nich potencjalnych klientów, lub przynajmniej tak poprowadzić rozmowy, aby ocenić potencjał lub jego brak. 

Często używa się na rynku sformułowania „ palenie leadów” – dzieje się tak wtedy gdy mamy handlowców, którzy bardzo szybko dążą do zamknięcia sprzedaży, przez to działają na klientów metodami nacisku i sprzedażowej manipulacji, nie mają dystansu do produktu i traktują ledwo zainteresowanego klienta jako potencjalną ofiarę do zamknięcia sprzedaży. Nie znaczy, że takie osoby nie osiągają wyników, ale wtedy bardziej będziemy mieli na myśli akwizycję, a nie regularny proces sprzedaży na którym zależy większości firm, które chcą mieć coraz więcej  stałych odbiorców towarów i usług. 

Dlatego do tego etapu idealnym profilem będzie osoba zdystansowana do tego co sprzedaje, umiejąca się postawić na miejscu klienta, rozumiejąca wartość pytań i pozyskiwania informacji na pierwszych spotkaniach. Taki handlowiec oczywiście może mieć w głowie cel – sprzedaż, ale musi mieć kompetencję zachowania dystansu i umiejętność dania klientowi wyboru tego co chce kupić. Często niechcący zupełnie zabijamy tę bardzo ważną kompetencję sprzedażową, naciskając zespoły handlowe na wynik, zamykanie kontraktów – jak najszybciej – jak najwięcej. Handlowcy często rozumiejąc wahania klienta, odrzucają w sobie chęć wyjaśnienia ich lub porozmawiania o tym gdzie mieści się trudność w podjęciu decyzji, tylko prą do zamknięcia dzwoniąc i pytając : kiedy? , czy już?, dlaczego nie już?  – efekt na pewno znacie – unikanie kontaktu przez klienta, nieodebrany telefon, brak odpowiedzi na maila…

Podsumowując profil kompetencyjny handlowca , którego zadaniem byłoby zamieniać grupę szans sprzedażowych w potencjalnie zainteresowanych klientów (kolokwialnie podgrzanych leadów) mógłby wyglądać następująco:

Szukamy osoby, która:

• będzie potrafiła zbudować szczere i otwarte reguły pierwszego „spotkania” z klientem czyli takiego na którym obie strony pochylą się nad sprawdzeniem przestrzeni do współpracy, relacją i zebraniem informacji wzajemnych o firmach i oczekiwaniach 
• umie wydłużyć proces przygotowania oferty – przynajmniej do oceny potencjału i poziomu zaangażowania klienta – czasami za szybkie przedstawienie oferty handlowej prowadzi do utraty kontaktu biznesowego – no bo co jeszcze możemy zaproponować klientowi – teraz tylko możemy czekać na kolejny krok – negocjacje, obiekcje lub decyzję – a co, jeśli zbyt powierzchownie oceniliśmy potencjał, proces decyzyjny lub zaangażowanie i oferta jest po prostu niedopasowana?
• będzie miała opanowany proces przygotowania do spotkania: struktura, lista pytań, budowanie motywacji do zakupu, szukanie wspomnianej wcześniej przestrzeni do współpracy
• doskonale będzie zdawała sobie sprawę z ważności techniki kolejnego kroku dla spotkania handlowego, czyli tak poprowadzi pierwsze rozmowy, aby klient chciał i potrzebował dowiedzieć się więcej

Tu również będziemy szukali osób nastawionych na cele, aktywne w działaniu, chętne do nawiązywania nowych kontaktów, ale na tym podobieństwo z pierwszym profilem się kończy.

Potrzebujemy sprzedawcy, który dużo uwagi będzie poświęcał punktowi przygotowanie w etapie sprzedaży. Możemy być nieprzygotowani, choć nie powinniśmy – do klienta stałego, współpracującego, z którym już mamy zbudowane relacje biznesowe, ale nie możemy sobie pozwolić na wpadkę z nowym klientem typu – pojadę, zadzwonię, zapytam, w trakcie się okaże… Jeśli tak podejdziemy do sprzedaży to znaczy, że firma będzie musiała podwójnie popracować nad pozyskiwaniem nowych leadów (a przecież to najtrudniejszy i najbardziej pracochłonny etap sprzedaży i praktycznie kompletnie nie płatny bo na tym etapie klienci nic nie zamawiają, a firma inwestuje).

Reasumując potrzebujemy według typu osobowości rezolutnego DC lub CD.

Analiza kolejnych etapów i profilu kompetencyjnego sprzedawcy już wkrótce a w nim :

• Zamykanie procesu sprzedaży a kompetencje sprzedawcy
• Utrzymanie klienta, dosprzedaż a kompetencje sprzedawcy