Badanie focusowe – poznaj preferencje swoich klientów!

Wprowadzając na rynek nowe bądź konkurencyjne produkty, koniecznym elementem strategii marketingowej jest pozyskanie przydatnych informacji i opinii na ich temat wśród grupy docelowej. Przecież trendy na rynku ciągle się zmieniają, a poznanie aktualnych preferencji i potrzeb konsumentów daje możliwość na dostosowanie oferowanego asortymentu do wszystkich oczekiwań. Dopasowanie produktu do wymagań grupy docelowej przekłada się na wzrost konkurencyjności, a tym samym na wzrost zysków przedsiębiorstwa. Jak podejść do analizy rynku? I dlaczego warto w tym celu wykorzystać badania focusowe? Wyjaśniamy – zapraszamy do artykułu.

Czym jest badanie fokusowe?

Warto zacząć od odpowiedzi na pytanie: badanie fokusowe – co to jest? Otóż badanie focusowe, nazywane inaczej zogniskowany wywiad grupowy, grupa fokusowa lub dyskusja grupowa, to znana od wielu lat metoda badawcza, którą wykorzystuje się w badaniach jakościowych w psychologii, socjologii, antropologii, a także w szeroko rozumianych badaniach społecznych i marketingowych.

Metoda badań focusowych nie jest nowa – powstała w pierwszej połowie ubiegłego wieku, konkretnie podczas II Wojny Światowej. Za twórców badań fokusowych uznaje się wybitnych amerykańskich socjologów Roberta Mertona i Paula Lazarsfelda.

Szybko zauważono, że badania focusowe mają szereg zalet, więc na przestrzeni lat sukcesywnie udoskonalano tę metodę, dostosowując ją do realiów i potrzeb nowoczesnych rynków. Jak przeprowadza się nowoczesne badanie focusowe? Wyjaśniamy!

Na czym polegają badania fokusowe?

Badanie focusowe ma charakter inicjowanej rozmowy, dyskusji, na którą zapraszani są respondenci (czyli przedstawiciele grupy docelowej) i moderator. W trakcie rozmowy grupa (licząca zazwyczaj 6-15 osób) wyraża swoje opinie i otwarcie dyskutuje na temat ocenianych produktów. Oczywiście nad całością dyskusji czuwa wspomniany moderator, jego rola jest bardzo ważna – nadaje odpowiedni kierunek rozmowy, zadaje pytania doprecyzowujące, pogłębia wywiady. Przeciętna sesja badania focusowego trwa mniej-więcej 2 godziny.

Zogniskowany wywiad grupowy najczęściej przeprowadza się w dostosowanej sali konferencyjnej lub w specjalnie wyposażonym pomieszczeniu, np. w studiu. Przy wcześniejszej zgodzie respondentów całość dyskusji jest nagrywana.

Kiedy warto zastosować badania fokusowe?

Wywiad focusowy warto przeprowadzać za każdym razem, kiedy decydujemy się wprowadzić na rynek nowy produkt bądź usługę. Dobrze przeprowadzone badanie focusowe pozwala bowiem na zniwelowanie negatywnych konsekwencji wynikających z niedopasowania nowego rozwiązania do potrzeb, możliwości i oczekiwań rynku. Odpowiedzi respondentów pozwalają na poprawę wielu aspektów, bywają inspiracją, a także nakierowują na to, jakie działania marketingowo-promocyjne zaplanować dla nowego produktu/usługi.

Oczywiście badanie fokusowe ma sens wtedy, kiedy dobrze określimy grupę docelową i skrupulatne wybierzemy jej przedstawicieli, czyli tzw. grupę focusową. Grupa fokusowa liczy zazwyczaj kilka, maksymalnie kilkanaście osób reprezentujących rynek docelowy, na który kierujemy pomysły i pytania dotyczące nowego produktu/usługi.

Dzięki temu rezultatem wywiadu focusowego będzie lepsze zrozumienie tego, jak nowy produkt/usługa zostałyby odebrane przez szersze grono osób oraz czy do naszego nowego rozwiązania na tym etapie należy wprowadzić jeszcze jakiekolwiek zmiany.

Podsumowując, dlaczego wywiad focusowy jest tak często wykorzystywanym narzędziem?

Badania fokusowe – wady i zalety:

• konkretnie odpowiedzi uzyskane w bardzo krótkim czasie,
• odpowiedzi respondentów są o wiele bardziej szczere niż te uzyskane podczas bezpośredniego wywiadu,
• możliwość oceny mowy ciała i niewerbalnej komunikacji,
• dyskusja grupowa często prowadzi do wypracowania ciekawych i innowacyjnych rozwiązań.

Do wad badań fokusowych można z kolei zaliczyć:

• możliwość zdominowania uczestników dyskusji przez jednostki dominujące,
• zależność wyników wywiadu fokusowego od doświadczenia i umiejętności moderatora.

Zastosowanie badań fokusowych

Dzięki wielu zaletom i skuteczności badań focusowych metoda ta była modyfikowana i udoskonalana w ciągu ostatnich lat. Po to, aby odpowiadała na potrzeby dzisiejszych rynków, a możliwości jej wykorzystania sukcesywnie rozrastały się na nowe branże.

Jak już wspomnieliśmy, jedną z największych zalet zogniskowanych wywiadów fokusowych jest możliwość zebrania bardzo dużej liczby rzetelnych informacji w krótkim czasie. Dodatkowo ożywiona dyskusja zachęca poszczególnych respondentów do dzielenia się wszystkimi swoimi opiniami, wysuwania kontrargumentów, proponowania rozwiązań. Tak szerokie spektrum działań pozwala uzyskać naprawdę obszerny raport, zawierający szczegółową charakterystykę preferencji grupy docelowej względem nowego produktu/usługi.

To efekty, na których zależy przedstawicielom wielu grup i branż. Dlatego zastosowanie badań focusowych bardzo się zmieniło. Dziś wykorzystujemy je przecież nie tylko w psychologii, ale również w marketingu, np. narzędzi cyfrowych!

Standardowe warianty badań

Aby osiągnąć zamierzone rezultaty, należy bardzo dokładnie przygotować badanie fokusowe. Scenariusz – gotowy, który będzie realizowany krok po kroku, jest dużym ułatwieniem. Trzeba jednak brać pod uwagę fakt, że dyskusja bywa bardzo dynamiczna, dlatego zaplanowanie wszystkiego co do joty jest niemożliwe.

Jak więc przygotować się do spotkań z respondentami?

• uczestnicy grupy fokusowej – pierwszym krokiem jest dokładne określenie grupy docelowej, a następnie wybranie jej reprezentantów. Wielkość grupy również ma niemałe znaczenie – grupa powinna być na tyle mała, aby umożliwić każdemu z uczestników podzielenie się swoją opinią, a jednocześnie na tyle duża, aby zapewnić interakcję.
• ilość spotkań – grupa focusowa często spotyka się częściej niż jeden raz, choć nie istnieją konkretnie zdefiniowane reguły decydujące o liczbie dyskusji grupowych. W celu uzyskania jak najlepszego wyczucia rynku, za optymalne uważa się przeprowadzenie trzech, czterech grup dyskusyjnych.
• przebieg spotkania – całą dyskusję warto ograniczyć do najważniejszych tematów, których rozwinięcie przyniesie oczekiwane rezultaty. Dlatego dobrą praktyką jest przygotowanie scenariusza, który będzie zawierał pytania zamknięte i otwarte oraz podpowiedzi do dyskusji.
• moderator – jak wspomnieliśmy moderator podczas badania fokusowego odgrywa kluczową rolę. Prowadzenie spotkań fokusowych to duże wyzwanie. Moderator czuwa nad całą dyskusją i sprawnym przebiegiem wywiadu. Moderatorem musi więc być osoba, która dokładnie zna branżę i zamysł nowego produktu/usługi, dzięki czemu będzie w stanie kierować dyskusję na istotne dla spotkania problemy.

Niestandardowe metody badań fokusowych

Wstępnie badania fokusowe służyły głównie psychologii i socjologii. Dostrzegając jednak ich potencjał, metoda szybko przeniosła się na inne branże i gałęzie rynku. Aktualnie najczęściej kojarzona jest z badaniami marketingowymi, choć coraz częściej odgrywa ogromną rolę np. w badaniach UX, przy projektowaniu brandingu i identyfikacji wizualnej.

Najnowsza technologia wspiera techniki badań rynku i sprawia, że są coraz lepiej dostosowane do zmieniających się warunków. Dlatego podczas badań focusowych systematycznie wykorzystuje się nowoczesne metody projekcyjne lub playtesty.

Jesteśmy przekonani, że badania fokusowe z roku na rok będą się sukcesywnie rozwijać. Oferują możliwość zebrania rzetelnego feedbacku jeszcze przed wprowadzeniem produktu/usługi na rynek. Dzięki czemu przedsiębiorcy zyskują szansę na dopracowanie swojego rozwiązania, a tym samym – na większe zyski. Wszyscy zainteresowani tą metodą powinni zainwestować w szkolenie z przeprowadzania badań fokusowych, aby jak najszybciej móc wdrożyć to rozwiązanie w swojej organizacji.